小売業は人工知能によって加速された変革期にありますが、その約束はしばしば経済的現実と衝突します。2024年4月、Amazonは米国の大半のAmazon Freshスーパーマーケットから「Just Walk Out」テクノロジー（顧客が商品を手に取ってレジを通らずに店を出るレジなし店舗システム）を撤去しました。数百台のカメラとセンサーに依存するこのシステムは、維持コストが高すぎることが判明し、取引を確認するためにインドで1,000人以上の人間によるレビューが必要でした。Amazonはこのテクノロジーを小規模なAmazon Go店舗では引き続き使用しています。（出典：The Information、Reuters、2024年4月）
一方、仮想試着は実際に進歩しています。Zaraは2024年に、顧客の体型に合わせたアバターで服を視覚化できる「ボディ見積もり」ツールをアプリに導入しました。H&Mも一部の市場で同様の機能を展開しています。Shopifyの研究（2024年）によると、ARを利用する販売者は平均25%の返品率の削減を報告しています。しかし、Statistaによると、ヨーロッパにおけるファッションEコマースの全体的な返品率は依然として高く、約30%です。（出典：Zara、Shopify、Statista）
Walmartは米国におけるドローン配送のリーダーです。同社はWing（Alphabetの子会社）およびDroneUpとの提携を通じて、36の都市圏で30,000回以上のドローン配送を実施しました。配送は5kg未満の注文を対象とし、30分以内に配送され、追加料金は3.99ドルです。Amazon Prime Airは、長年画期的なものとして発表されてきましたが、度重なる遅延の後、いまだに少数の試験都市でしか利用できません。（出典：Walmart、Wing、CNBC、Bloomberg）
AIによるレコメンデーションは、Eコマースの主要な推進力となっています。Amazonは売上の35%をレコメンデーションアルゴリズムによるものとしています。AlibabaはAIを利用して、Taobaoの各ユーザーのホームページをリアルタイムでパーソナライズしています。フランスでは、Cdiscountが2025年にAIによる選択支援アシスタントを展開しました。ただし、専門家は過剰なパーソナライゼーションはプライバシー問題やフィルターバブルを引き起こす可能性があると指摘しています。（出典：McKinsey、Amazon、Alibaba Group Annual Report）
しかし、実店舗も消滅したわけではありません。フランスEコマース・リモートセールス連盟（Fevad）によると、2025年のフランスの小売業におけるEコマースの割合は17.4%であり、80%以上はまだ店舗で購入されています。企業は「フィジタル」（物理店舗とデジタル体験の融合）に注力しています。店舗でのクリック＆コレクト、インタラクティブキオスク、タブレットを装備した販売員などです。例えば、DecathlonはRFIDを使用して、全商品のリアルタイム在庫管理を行っています。（出典：Fevad、Decathlon、LSA Commerce）
