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Shopping : 66 % des Français passent à la seconde main, les marketplaces grignotent les marges des marchands en plein choc carburants

Une étude publiée mardi 21 avril 2026 par Comarketing-News révèle que 66 % des Français achètent ou vendent désormais des articles de seconde main, en pleine crise du pouvoir d'achat amplifiée par la flambée des carburants. Au même moment, une analyse Lengow démontre que les marketplaces drainent toujours plus de trafic mais érodent les marges. Plongée dans une révolution silencieuse de la consommation.

Par Pénélope Chartier, rédactrice shopping · 21 avril 2026

Pendant que les chancelleries discutent uranium et que les Bourses scrutent le baril, les Français, eux, recomposent silencieusement leur manière de consommer. Une étude publiée ce mardi 21 avril 2026 par Comarketing-News, basée sur un panel représentatif de 2 000 personnes, révèle que 66 % des Français achètent ou vendent désormais des articles de seconde main au moins une fois par trimestre. Le chiffre, en hausse de neuf points en deux ans, traduit une mutation profonde : la seconde main n'est plus un comportement marginal de niches écologistes ou de jeunes adultes, elle est devenue le réflexe partagé de la majorité. La vague concerne désormais toutes les générations, toutes les catégories sociales et tous les territoires — y compris les plus aisés.

Vinted, Leboncoin, Vestiaire Collective : le trio en tête

Les plateformes dominantes restent les mêmes que l'année dernière, mais leurs parts évoluent. Vinted reste leader incontesté avec 41 % des transactions revendiquées par les sondés, suivi de Leboncoin (28 %) et Vestiaire Collective (8 %). Mais l'événement majeur de ce premier trimestre 2026, c'est la percée de Joli Closet et Vinokilo, deux acteurs européens spécialisés sur la mode haut de gamme et le vintage, qui captent ensemble 6 % des transactions — du jamais-vu. La catégorie reine reste celle de l'habillement (61 % des transactions), suivie de la puériculture (14 %), des livres (9 %) et de l'électronique (8 %). Le panier moyen sur Vinted grimpe pour la première fois au-delà de 22 euros, signe d'une montée en gamme des produits cédés.

La crise carburant, accélérateur silencieux

Le contexte économique amplifie le mouvement. Avec un litre de gazole à 2,18 euros en moyenne nationale et des annonces gouvernementales attendues mardi 21 avril en fin de journée par le Premier ministre Sébastien Lecornu, les ménages cherchent partout où ils peuvent à compenser le surcoût mobilité. Selon la Direction générale du Trésor, la consommation des ménages en biens s'est repliée de 1,4 % en février 2026, après +0,4 % en janvier. C'est dans cet écart que la seconde main joue son rôle d'amortisseur : elle permet de maintenir un volume de consommation à peu près constant, en abaissant la facture moyenne par article d'environ 60 % à qualité équivalente, selon les estimations croisées de la Fevad et du cabinet Xerfi.

Marketplaces : plus de trafic, moins de marge

Mais cette croissance n'est pas sans contrepartie pour les commerçants. Une étude récente du cabinet Lengow, basée sur les données de 300 marchands français sur douze mois et reprise mardi par Ecommerce Nation, révèle un phénomène inquiétant pour les marques : sur les marketplaces (Amazon, Cdiscount, Fnac), le panier moyen des consommateurs français a chuté de 12 % en un an, passant de 47 à 41 euros. Pendant ce temps, les commissions versées aux plateformes ont augmenté de 8 % en moyenne. Résultat : la marge nette des marchands sur ce canal s'effondre, et plusieurs PME du textile et de la décoration envisagent désormais un retour partiel à la vente directe via leur propre site, malgré l'effort marketing que cela suppose.

Les Français consomment moins, mais consomment mieux

Derrière les chiffres, c'est un changement de paradigme qui se dessine. Selon le bilan Fevad publié en mars 2026, les Français ont dépensé près de 200 milliards d'euros en e-commerce sur l'ensemble de l'année 2025, mais la fréquence d'achat a augmenté tandis que le panier moyen a baissé. Autrement dit : on commande plus souvent, mais pour moins cher. Les achats compulsifs sur Shein, Temu ou AliExpress reculent pour la première fois depuis trois ans, sous l'effet conjugué des taxes douanières renforcées et d'une prise de conscience écologique. À l'inverse, les abonnements à des box thématiques (alimentation locale, lecture, beauté responsable) progressent de 22 % en glissement annuel.

L'avis de la rédaction

La consommation française entre dans une phase de rationalisation profonde, et le mouvement vers la seconde main est probablement le marqueur le plus parlant de cette nouvelle ère. Loin du discours moralisateur sur la sobriété subie, on assiste plutôt à l'émergence d'un consommateur lucide, qui arbitre entre coût, qualité et impact environnemental sans complexe ni idéologie. Pour les marques, l'enjeu est désormais existentiel : soit elles intègrent la seconde main à leur propre offre — comme Decathlon avec son programme Trocathlon ou Petit Bateau avec sa plateforme Seconde Vie — soit elles risquent d'être progressivement marginalisées. Pour les plateformes, le défi sera de maintenir leur croissance tout en évitant d'étouffer les marchands qui font leur volume.

À retenir

  • 66 % des Français achètent ou vendent en seconde main au moins une fois par trimestre.
  • Vinted reste leader (41 %), suivi de Leboncoin (28 %) et Vestiaire Collective (8 %).
  • Panier moyen sur les marketplaces : -12 % en un an, à 41 euros.
  • Consommation des ménages en biens : -1,4 % en février 2026 selon le Trésor.
  • Decathlon, Petit Bateau et autres marques intègrent la seconde main à leur propre offre.

Sources :

  • Comarketing-News — 66 % des Français achètent ou vendent des articles de seconde main, 21 avril 2026
  • Direction générale du Trésor — Flash conjoncture France : consommation des ménages au 1er trimestre 2026, 3 avril 2026
  • Ecommerce Nation / Lengow — Marketplaces : plus de trafic, moins de marge, avril 2026
  • Fevad — Bilan du e-commerce en France : près de 200 milliards d'euros en 2025, mars 2026
  • Fevad — Évolution de la fréquence d'achat sur internet par les Français, 2026