Mentre le cancellerie discutono di uranio e le Borse scrutano il barile, gli italiani stanno silenziosamente ridisegnando il loro modo di consumare. Uno studio pubblicato martedì 21 aprile 2026 da Comarketing-News, basato su un panel rappresentativo di 2.000 persone, rivela che il 66% degli italiani acquista o vende ormai articoli di seconda mano almeno una volta al trimestre. Il dato, in aumento di nove punti in due anni, tradisce una profonda mutazione: l'usato non è più un comportamento marginale di nicchie ecologiste o di giovani adulti, è diventato il riflesso condiviso della maggioranza. L'ondata riguarda ormai tutte le generazioni, tutte le categorie sociali e tutti i territori, compresi quelli più abbienti.
Vinted, Leboncoin, Vestiaire Collective: il trio in testa
Le piattaforme dominanti restano le stesse dell'anno scorso, ma le loro quote stanno evolvendo. Vinted rimane leader indiscusso con il 41% delle transazioni dichiarate dagli intervistati, seguito da Leboncoin (28%) e Vestiaire Collective (8%). Ma l'evento principale di questo primo trimestre 2026 è l'ascesa di Joli Closet e Vinokilo, due attori europei specializzati nella moda di alta gamma e nel vintage, che insieme catturano il 6% delle transazioni, un risultato mai visto prima. La categoria regina resta l'abbigliamento (61% delle transazioni), seguita dalla puericultura (14%), dai libri (9%) e dall'elettronica (8%). Il carrello medio su Vinted supera per la prima volta i 22 euro, segno di una salita in gamma dei prodotti ceduti.
La crisi del carburante, acceleratore silenzioso
Il contesto economico sta amplificando il movimento. Con un litro di gasolio a 2,18 euro in media nazionale e attese annunci governativi per la serata di martedì 21 aprile da parte del Primo Ministro Sébastien Lecornu, le famiglie cercano ovunque possibile di compensare il costo aggiuntivo della mobilità. Secondo la Direction générale du Trésor, i consumi delle famiglie in beni si sono ridotti dell'1,4% a febbraio 2026, dopo un +0,4% a gennaio. È in questo scarto che l'usato svolge il suo ruolo di ammortizzatore: consente di mantenere un volume di consumi pressoché costante, abbassando la fattura media per articolo di circa il 60% a parità di qualità, secondo le stime incrociate della Fevad e della società di consulenza Xerfi.
Marketplace: più traffico, meno margine
Ma questa crescita non è priva di contropartita per i commercianti. Uno studio recente della società Lengow, basato sui dati di 300 commercianti francesi su dodici mesi e ripreso martedì da Ecommerce Nation, rivela un fenomeno preoccupante per i marchi: sulle marketplace (Amazon, Cdiscount, Fnac), il carrello medio dei consumatori francesi è diminuito del 12% in un anno, passando da 47 a 41 euro. Nel frattempo, le commissioni versate alle piattaforme sono aumentate in media dell'8%. Risultato: il margine netto dei commercianti su questo canale si sta sgretolando, e diverse PMI del tessile e dell'arredamento stanno ora valutando un ritorno parziale alla vendita diretta tramite il proprio sito, nonostante lo sforzo di marketing che ciò comporta.
I francesi consumano meno, ma consumano meglio
Dietro i numeri, si profila un cambiamento di paradigma. Secondo il bilancio Fevad pubblicato a marzo 2026, i francesi hanno speso quasi 200 miliardi di euro in e-commerce nel corso dell'intero anno 2025, ma la frequenza d'acquisto è aumentata mentre il carrello medio è diminuito. In altre parole: si ordina più spesso, ma per meno soldi. Gli acquisti d'impulso su Shein, Temu o AliExpress sono in calo per la prima volta da tre anni, sotto l'effetto congiunto di tasse doganali rafforzate e di una maggiore consapevolezza ecologica. Al contrario, gli abbonamenti a box tematiche (alimentazione locale, lettura, bellezza responsabile) sono in crescita del 22% su base annua.
Il parere della redazione
I consumi francesi stanno entrando in una fase di profonda razionalizzazione, e il movimento verso l'usato è probabilmente il marcatore più significativo di questa nuova era. Lungi dal discorso moraleggiante sulla sobrietà subita, stiamo assistendo piuttosto all'emergere di un consumatore lucido, che arbitra tra costo, qualità e impatto ambientale senza complessi né ideologia. Per i marchi, la posta in gioco è ormai esistenziale: o integrano l'usato nella loro offerta – come Decathlon con il suo programma Trocathlon o Petit Bateau con la sua piattaforma Seconde Vie – oppure rischiano di essere progressivamente marginalizzati. Per le piattaforme, la sfida sarà mantenere la loro crescita evitando di soffocare i commercianti che generano i loro volumi.
Da ricordare
- Il 66% dei francesi acquista o vende usato almeno una volta al trimestre.
- Vinted rimane leader (41%), seguito da Leboncoin (28%) e Vestiaire Collective (8%).
- Carrello medio sulle marketplace: -12% in un anno, a 41 euro.
- Consumo delle famiglie in beni: -1,4% a febbraio 2026 secondo la Direction générale du Trésor.
- Decathlon, Petit Bateau e altri marchi integrano l'usato nella loro offerta.
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