Le commerce de détail vit une transformation accélérée par l'intelligence artificielle, mais les promesses se heurtent souvent à la réalité économique. En avril 2024, Amazon a retiré la technologie « Just Walk Out » — des magasins sans caisse où le client se sert et sort — de la majorité de ses supermarchés Amazon Fresh aux États-Unis. Le système, qui reposait sur des centaines de caméras et de capteurs, s'est avéré trop coûteux à maintenir et nécessitait encore l'intervention de plus de 1 000 réviseurs humains en Inde pour vérifier les transactions. Amazon conserve la technologie dans ses petites boutiques Amazon Go.
L'essayage virtuel, en revanche, progresse réellement. Zara a lancé en 2024 un outil de « body estimation » dans son application, permettant aux clients de visualiser les vêtements sur un avatar correspondant à leurs mensurations. H&M a déployé une fonctionnalité similaire sur certains marchés. Selon une étude de Shopify (2024), les marchands utilisant la réalité augmentée rapportent une réduction des retours de 25 % en moyenne. Le taux de retour global du e-commerce mode reste néanmoins élevé, autour de 30 % en Europe selon Statista.
Walmart est le leader de la livraison par drone aux États-Unis. Le distributeur a réalisé plus de 30 000 livraisons par drone via son partenariat avec Wing (filiale d'Alphabet) et DroneUp, opérant dans 36 zones métropolitaines. Les livraisons concernent des commandes de moins de 5 kg, livrées en 30 minutes, pour un supplément de 3,99 dollars. Amazon Prime Air, longtemps annoncé comme révolutionnaire, ne dessert encore qu'une poignée de villes-tests après des retards répétés.
Les recommandations par IA représentent désormais un levier majeur du e-commerce. Amazon attribue 35 % de ses ventes à son algorithme de recommandation. Alibaba utilise l'IA pour personnaliser la page d'accueil de chaque utilisateur de Taobao en temps réel. En France, Cdiscount a déployé un assistant IA d'aide au choix en 2025. Cependant, les experts rappellent que la personnalisation excessive soulève des questions de vie privée et de bulle de filtrage.
Le commerce physique n'est pas mort pour autant. Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), le e-commerce représente 17,4 % du commerce de détail en France en 2025 — ce qui signifie que plus de 80 % des achats se font encore en magasin. Les enseignes misent sur le « phygital » : click & collect, bornes interactives en magasin et vendeurs équipés de tablettes. Décathlon, par exemple, utilise la RFID pour un inventaire en temps réel de 100 % de ses produits.
